要約GTM(Go-To-Market)戦略とは、製品やサービスを誰に・どのチャネルで・どんな売り方で届けるかを一貫して設計する、市場投入から売上化までの計画です。日本語では「市場投入戦略」などと訳されます。
マーケティング戦略との違い
マーケティング戦略が需要創出やブランディングを主な範囲とするのに対し、GTM戦略はターゲット選定・チャネル設計・価格設定・販売体制・受注後のカスタマーサクセスまでを含む、売上に至る全経路の設計です。新製品を出すときや新しい市場に参入するときに、どの部門が何を担い、どこで受け渡すかを事前にすり合わせる目的で使われます。部門ごとに別々の前提で動くと、良い製品でも売上に結びつきにくくなります。
GTM戦略を構成する要素
一般的には、①ターゲット市場の定義、②誰に売るかという顧客像(ICP)の設定、③価値提案とメッセージング、④販売チャネルの選択(直販・代理店・オンライン・展示会など)、⑤価格と販売モデル、⑥受注後のオンボーディングや解約防止という要素で構成されます。どれか一つを個別に強化しても、他の要素とかみ合っていなければ、投じた労力ほどの成果にはつながりません。
日本市場に特有の論点
日本のB2B取引では、担当者一人の一存で決まらず、稟議による複数人・複数部門の承認を経ることが一般的です。既存の取引先との関係が優先されやすく、価格や機能の比較だけでは代替が起きにくい面もあります。加えて、展示会への出展が新規の接点として根強く使われている点も、海外発のGTMフレームワークをそのまま持ち込むと見落としがちな前提です。
法人番号という共通の手がかり
国税庁は国内の法人等に法人番号を指定し、商号・所在地とあわせて法人番号公表サイトで公表しています。商号や所在地が変わっても法人番号は変わらないため、ターゲット企業を特定したり、複数の情報源を法人番号で突き合わせたりする際の、業種や規模によらない共通キーとして使えます。
GTM戦略を見直すタイミング
新しい製品を出すとき、新しい地域や業種に参入するとき、あるいは今のやり方で成長が頭打ちになったときは、ターゲットやチャネルの前提が古くなっていないかを点検するタイミングです。GTMは一度決めて終わりにするものではなく、現場の反応を見ながら定期的に前提を見直す運用が実務的です。
この記事のポイント- GTMは市場投入の瞬間だけでなく、売上に至る全体設計を指します。
- ターゲット・チャネル・価格・販売体制を一貫させることが要になります。
- 日本のB2Bでは稟議・既存取引・展示会・法人番号という前提を踏まえて設計します。
出典: 国税庁 法人番号公表サイト、法人番号公表サイト ご利用方法について
要約これから求められるGTM(Go-To-Market)とは、営業に問い合わせる前に検討を進める買い手に向けて、比較・検討に使える情報を先に公開し、部門を超えて一貫した顧客対応を行う、収益全体を見渡す設計への転換です。
問い合わせ前に検討が進む
買い手は営業担当者に接触する前に、公式サイトや比較記事、生成AIによる検索結果などから情報を集められます。営業がまだ相手を知らない段階で候補から外れることも起こり得るため、価格の考え方や導入の流れといった、検討に必要な情報をあらかじめ公開しておくことが重要になります。
生成AIの検索にも読まれる情報発信
検討材料になる情報は、人が読むページとしてだけでなく、生成AIによる検索・要約の対象としても読み取りやすい形で設計しておく必要があります。当サイトのAIO診断ツールでは、自社サイトが構造化データやFAQなど、AI検索に読み取られやすい状態になっているかをサイトの種類に応じて確認できます。
公開情報を自社データと結びつける
展示会への出展や補助金の採択といった、企業が自ら公表している事実は、その企業が特定の分野に予算や人を割いていることを示す手がかりになります。こうした公開情報は、法人番号をキーにすることで、社名の表記ゆれに左右されずに自社の既存顧客データや商談履歴と突き合わせられます。
部門をまたぐ収益への目線
マーケティング・インサイドセールス・フィールドセールス・カスタマーサクセスが別々の指標で動くと、同じ顧客への対応がちぐはぐになりやすくなります。これからのGTMは、部門をまたいで顧客一人ひとりの状態を共有し、収益全体を見渡して運営するという発想に近づいています。
メールや個人情報の取り扱いに注意する
問い合わせ情報や名刺データを営業活動に使う際は、法令を踏まえる必要があります。広告・宣伝メールは特定電子メール法により、原則としてあらかじめ同意を得た相手などに限って送信でき、送信者の氏名・名称や受信拒否の連絡先などの表示も求められます。氏名・連絡先などの個人情報は、利用目的を特定して本人に通知または公表するなど、個人情報保護法のルールに沿って扱います。詳細は総務省・消費者庁や個人情報保護委員会のガイドラインを確認し、まずは一部の商材やエリアで小さく試しながら広げていくのが現実的です。
この記事のポイント- 営業に会う前に検討が進むため、判断材料を先に公開しておくことが重要です。
- 公開情報は法人番号をキーに自社データと突き合わせられます。
- メール送信や個人情報の取り扱いはガイドラインを確認しながら小さく始めます。
出典: 特定電子メールの送信の適正化等に関する法律(e-Gov法令検索)、個人情報の保護に関する法律(e-Gov法令検索)、国税庁 法人番号公表サイト
要約TAM・SAM・SOMとは、狙える市場全体(TAM)、自社の提供範囲で狙える部分(SAM)、当面現実的に獲得できる部分(SOM)に市場規模を段階的に絞り込む考え方で、B2Bでは対象企業数×年間単価で見積もるのが基本です。
3つの指標の定義
TAM(Total Addressable Market)はその製品カテゴリが理論上狙える市場全体、SAM(Serviceable Available Market)は自社の提供地域・提供機能で狙える範囲、SOM(Serviceable Obtainable Market)は当面の体制で現実的に獲得できる範囲を指します。TAMから条件を絞り込んでSAM、SOMへと小さくしていく順序で考えます。
B2Bはボトムアップで積み上げる
B2Cのように世帯数や消費額から逆算する方法もありますが、B2Bでは対象となる企業の数に、想定する年間単価を掛け合わせるボトムアップの積み上げが現実的です。業種・従業員数・所在地などでターゲットの条件を決め、その条件に当てはまる企業が何社あるかを先に数えるところから始めます。
企業数はどこから取るか
対象企業数の出発点になる公的な統計には、総務省・経済産業省が実施する「経済センサス‐活動調査」と、国税庁「法人番号公表サイト」があります。経済センサスは事業所単位・企業単位の両方で結果を集計しており、業種別の事業所数・企業数を全国及び地域別に把握できます。法人番号公表サイトは、法人番号が指定されている法人の商号・所在地を検索・ダウンロードできます。
数え方のクセを踏まえる
経済センサスの数字は、本社を1社と数える「企業単位」と、支店・工場ごとに数える「事業所単位」で結果が異なるため、自社が想定する数え方と合っているかを確認する必要があります。また法人番号は設立登記法人などに指定される番号で、最後の登記から長期間手続きがない「休眠会社」のように、登記が残ったまま実際の事業を停止している法人も含まれ得るため、指定数がそのまま稼働中の企業数を意味するわけではありません。
見積もりは仮説として扱う
TAM・SAM・SOMは一度計算して終わりにするものではなく、営業活動で得られる実際の反応をもとに前提条件を見直していく仮説です。数字の精度を追求しすぎるより、狙う条件を明確にし、後から検証できる形で残しておくことのほうが実務では役に立ちます。
この記事のポイント- TAMからSAM・SOMへと条件を絞り込みながら見積もります。
- B2Bは対象企業数×年間単価のボトムアップが基本です。
- 企業数の統計は数え方の前提を確認し、仮説として扱います。
出典: 経済センサス‐活動調査 調査の概要(経済産業省)、国税庁 法人番号公表サイト、法務省 休眠会社・休眠一般法人の整理作業について
要約ICP(Ideal Customer Profile)とは、自社の製品やサービスで最も成果が出やすい顧客像を言語化したもので、業種や規模といった属性に加えて、抱える課題や決裁の通り方まで定義してターゲットリストの土台にします。
属性だけで定義しない
業種・従業員数・売上といった属性は、ICPの入口にすぎません。既存の優良顧客に共通する「抱えている課題」「導入のきっかけ」「決裁の通り方」まで言語化して初めて、架電やメールの精度が上がるICPになります。属性だけのリストでは、担当者に会えても話がかみ合わないという結果になりがちです。
ペルソナとの違い
ICP(Ideal Customer Profile)は「狙うべき企業」を定義するのに対し、ペルソナはその企業の中で実際に検討・決裁に関わる「人物像」を指します。B2Bでは一つの企業に複数の関係者がいることが多く、ICPで企業を絞り込んだうえで、担当者・決裁者それぞれのペルソナを描くと、メッセージを渡す相手と内容を分けて設計できます。
条件に当てはまる企業数を数える
ICPを都道府県・市区町村・業種・資本金・従業員数・設立年などの条件に落とし込めば、その条件に当てはまる企業が国内に何社あるかを確認できます。全国法人検索では、こうした条件を組み合わせて企業を検索できます。母数を先に押さえてから、リスト作成やアプローチにかける人員の配分を決めると、目標が現実的かどうかを判断しやすくなります。
ABMは母数を絞る技術
ABM(Account Based Marketing)は、不特定多数に広く送るのではなく、狙いを定めた少数のアカウント(企業)に個別に働きかける手法です。リストの精度がそのまま成果に直結するため、ICPを甘く設定したままABMを始めると、丁寧な個別対応にかけた手間だけがかさみ、成果に結びつきにくくなります。
ICPは定期的に見直す
ICPは一度決めたら終わりではなく、実際に成約した顧客・失注した顧客の情報を定期的に見直しに反映していくものです。想定していた業種以外での成約が増えてきた、狙っていた層からの反応が想定より弱いといった変化に気づいたら、ICPの条件そのものを見直すタイミングです。
この記事のポイント- ICPは属性だけでなく課題や決裁の通り方まで言語化します。
- ICPは狙う企業を、ペルソナはその中の人物像を指します。
- 条件に当てはまる企業数を先に数えてから計画を立てます。
要約営業リストの品質を保つとは、法人番号を主キーにして社名や住所の表記ゆれを吸収し、重複を除去し、商号変更・移転・閉鎖といった変化を定期的に反映して、リストを使える状態に更新し続けることです。
リストは放置すると劣化する
企業は日々、商号を変更したり、移転したり、事業をやめたりしています。名刺交換や展示会で集めたリスト、購入したリストをそのまま使い続けると、届かないメール、間違った相手への架電、社内で二重に管理された同じ企業といった問題が積み重なっていきます。特に複数の部署や複数の担当者がそれぞれリストを持っている場合、この劣化に気づきにくくなります。
法人番号を主キーにする
「株式会社」の位置や全角半角、旧字体・新字体の違いなど、社名の表記ゆれは名寄せの精度を大きく下げます。国税庁「法人番号公表サイト」が指定・公表している法人番号は、商号や所在地が変わっても番号自体は変わらない共通キーのため、社名の表記ゆれに左右されずに同一企業を特定し、重複を除去する軸として使えます。
変更履歴を反映する
法人番号公表サイトでは、法人番号を指定した後に商号や所在地に変更があった場合、変更があった日付・変更事由・変更前の情報を変更履歴として公表しています。これを定期的に取り込めば、商号変更や移転をリストに反映し、古い社名や住所のまま放置される事態を減らせます。
メールや個人情報の取り扱いに注意する
リストにメールアドレスや担当者の氏名を含める場合は、法令を踏まえた運用が必要です。広告・宣伝メールは特定電子メール法により、原則としてあらかじめ同意を得た相手などに限って送信でき、名刺などで自らアドレスを通知した相手や、アドレスを公表している事業者といった例外も定められています。氏名・連絡先などの個人情報は、利用目的を特定して本人に通知または公表するなど、個人情報保護法のルールに沿って扱います。詳細は総務省・消費者庁や個人情報保護委員会のガイドラインを確認してください。
名寄せは自分で検証できる形で
社名の一部だけが一致する「部分一致」で名寄せを行うと、まったく別の企業を同一視してしまう誤りが起こります。一致した商号・所在地などの根拠を残し、複数候補がある行は自動で確定させずに「要確認」として残す設計にすると、結果を自分の目で検証できます。当サイトの法人番号 名寄せツールもこの考え方で作られています。
この記事のポイント- 法人番号を主キーにすると表記ゆれに左右されず名寄せできます。
- 変更履歴を定期的に反映し、リストを古いまま放置しません。
- メールと個人情報の取り扱いはガイドラインを踏まえて運用します。
出典: 国税庁 法人番号公表サイト、法人番号公表サイト ご利用方法について、特定電子メールの送信の適正化等に関する法律(e-Gov法令検索)、個人情報の保護に関する法律(e-Gov法令検索)
要約展示会を起点にした新規開拓とは、出展という企業自身が公表する行動を購買シグナルとして捉え、業種分類だけでは切り出せないターゲットを見つけ、法人番号で自社データと突き合わせて営業につなげる手法です。
なぜ出展企業リストが効くのか
「その展示会に出た」という事実は、業種分類だけよりも解像度の高いターゲティング軸になります。同じ業種コードに属する企業であっても、実際にその分野へ予算と人を割いて投資しているかどうかには差があり、出展という自ら公表した行動は、その差を見分ける手がかりになります。テレアポや飛び込みで一から関心の有無を探るより、出展という事実から入るほうが的を絞りやすくなります。
過去の出展も情報になる
同じシリーズの展示会に複数年続けて出展している企業は、その領域への継続的な投資が読み取れます。逆に、以前は出ていたのに出展をやめた企業には、事業方針の転換や担当領域の縮小があった可能性があります。開催回ごとの出展社を並べて比較すると、単年のリストだけでは見えない変化に気づけます。
法人番号で名寄せする
出展社名は「株式会社」の有無や表記ゆれが多く、社名だけで自社の顧客データベースと突き合わせると誤マッチが起きます。展示会の出展企業を国税庁「法人番号公表サイト」の法人番号に紐付けておけば、既存顧客との重複除去や名寄せの軸として使え、どの担当者がどの企業を追うかの割り振りもスムーズになります。
展示会データを使う際の注意点
展示会の出展社一覧は、各展示会の公式サイトが公開している時点の情報です。一覧の公開後に出展を取りやめた企業や、その後に社名を変更した企業が含まれる可能性があるため、日程・会場・出展の有無を含めて重要な用途で使う際は、必ず各展示会の公式発表で事実を確認してください。
自社の営業プロセスに組み込む
出展企業リストは、入手しただけでは成果になりません。自社のICP(理想の顧客像)と照らして優先順位をつけ、名刺交換の履歴や既存の商談状況を確認したうえで、架電やメールでの接点作りにどうつなげるかまでを、一連の営業プロセスとしてあらかじめ設計しておく必要があります。
この記事のポイント- 出展という事実は業種分類より解像度の高いシグナルです。
- 複数年の出展有無を比較すると投資の継続や転換が見えます。
- 出展企業は法人番号で名寄せし、公式発表で事実を確認します。
出典: 国税庁 法人番号公表サイト